“No podía decir que las tortitas sabían a dieta. Habrá gente a la que le gustará, pero a mí no. Pero no podía dejar así a la marca, tenía que decir algo positivo”. Estas fueron las palabras que pronunció la influencer Marta Pombo en sus historias de Instagram en febrero de 2020, minutos después de haber asegurado que la masa “estaba buenísima”. El segundo vídeo iba dirigido a “Mejores Amigos”, pero por error lo publicó para todos sus cientos de miles de seguidores.

Los influencers obtienen la mayor parte de sus ingresos a través de colaboraciones con marcas, y la promoción de sus respectivos productos en redes sociales. Se trata de una de las profesiones más codiciadas de los últimos tiempos, y también de las mejor pagadas; pero en algunas ocasiones el tipo de promociones y sorteos que realizan estos perfiles rozan los límites de la ética y la legalidad.

Sin embargo, como bien indica el Libro Blanco del Marketing de Influencia 2022 de IAB Spain, en la actualidad ni la legislación española ni la de la Unión Europea regulan de forma directa y específica el marketing de influencers.

Hace una semana la influencerOriana Marzoli, conocida por su participación en diversos programas de televisión, levantó polémica con la publicación de un sorteo, en colaboración con una clínica de cirugía estética, paraganar un aumento de pecho. A cambio, tenías que seguir su cuenta, la de la clínica; mencionar a dos o más amigos en la publicación, dar ‘me gusta’ a la foto y, como bonus extra, publicarla en sus historias.

El artículo 65 del Código de Deontología Médica expone que “no es ético que el médico se preste a que sus servicios se ofrezcan como premio de concursos o promoción de negocios de cualquier índole”. Desde la Sociedad Española de Medicina Estética (SEME) denuncian este tipo de prácticas, y recuerdan que pueden ocasionar “graves prejuicios para la salud de los pacientes”.

Tras acumular una cantidad considerable de denuncias, Instagram retiró el pasado jueves la publicación en la que se anunciaba el sorteo y Marzoli manifestó su indignación. “Lo hago con la intención de que alguien pueda estar a gusto con su cuerpo arreglando algún complejo”, aseveró. Por su parte, el director de la clínica madrileña en cuestión también confirmó este lunes que, en caso de que el sorteo siguiese adelante, sería la propia influencer la que pagaría la operación al completo.

Palabra de influmierder

Uno de los primeros en sacar a la luz este tipo de casos fue el youtuber Malbert, que acuñó el término “influmierders” para referirse a las personas influyentes en las redes sociales que engañan a sus seguidores.

Con sus secciones en Instagram y YouTube, Malbert ha denunciado casos de personalidades que promocionaban la compra de perros ‘de lujo’, que ofertaban productos de Aliexpress por el triple de precio, o uno de los asuntos de mayor gravedad: el fomento de la ludopatía.

El modus operandi era siempre el mismo: el/la influencer publicaba una historia animando a sus seguidores a que les hiciesen preguntas, entre las cuales aparecía la siguiente: “¿Cuánto ganas al mes con Instagram, TikTok y eso?”, ante lo que respondían que era un asunto “algo privado”, pero lo que sí desvelaban es que la mayor parte de sus ganancias provenían de las apuestas deportivas, gracias a los milagrosos consejos de un grupo gratuito de Telegram.

Lo más curioso –y gracioso– del asunto es que todos los influencers casualmente habían invertido (30 euros) y ganado la misma cantidad (1.040 euros), y además para corroborarlo subían todos la misma captura, y con los mismos partidos, antes de publicar el enlace directo al grupo de Telegram. Evidentemente se trataba de un caso de publicidad encubierta.

La organización FACUA-Consumidores en Acción no tardó en hacerse eco del asunto y denunció el caso ante el Ministerio de Consumo por el incumplimiento del Real Decreto 958/2020 del 3 de noviembre de comunicaciones comerciales de las actividades de juego; que prohíbe tanto la promoción de operadores de juego en “servicios de la sociedad de la información”, como la participación de personajes de relevancia en este tipo de campañas.

El 30 de agosto de 2021 entró en vigor la prohibición de la publicidad de juegos de azar y apuestas. La nueva ley impide usar la imagen de personajes famosos –reales o ficticios– para patrocinar este tipo de productos; e impide que los anuncios de juego vayan dirigidos a menores, también en internet. Las multas por su incumplimiento ascienden al millón de euros.

Quizás el capítulo de las apuestas esté cerrado, pero lo de los influencers que siguen intentando colar publicidad en sus historias y tomando a sus seguidores por tontos, parece que sigue en pie.

“Yo no lo entiendo y dudo que sea legal el no poner hashtag #ad o avisar de que es publicidad pagada. Aún encima te la intentan meter de una manera supernatural y no, hija, no. Ni está colando por natural, ni estás siendo transparente”, denunció la influencer Laura Escanes el pasado domingo en su perfil, haciendo referencia a la mala praxis de algunas de sus compañeras de profesión.

¿Cómo podemos evitar caer en el fraude?

De acuerdo con los datos del estudio State of Influencer Marketing 2021 de HypeAuditor, el número de influencers y cuentas fake relacionadas con fraudes alcanza el 55,39 %. Y eso que ha bajado 8 puntos con respecto al año anterior.

La agencia de marketing española La Caja Company asegura en su página web que el fraude de influencers costó a las marcas más de 1.600 millones de dólares (1.412 millones de euros). Además, distingue tres tipos de fraude en influencers: el uso de bots automatizados para conseguir más ‘me gusta’ en sus publicaciones; la compra de seguidores y los grupos de engagement (que se intercambian interacciones entre ellos).

Del mismo modo, esta agencia destaca cuáles son las señales de alarma que debemos detectar para identificar un influencer falso:

• Que los usuarios que interactúan con el influencerno tienen fotos de perfil y realizan comentarios muy genéricos.

• Que el influencerha aumentado de seguidores muy rápido, gracias a la compra de followers.

• Que la audiencia no tiene nada que ver con el influencer, o no tiene que ver con sus seguidores.

• Comprobar la trayectoria previa del influencer, e investigar las marcas con las que ha trabajado con anterioridad.

• En Instagram, la calidad de sus fotos, vídeos e historias. En Youtube, el número de visualizaciones y la proporción entre los ‘me gusta’ y los ‘no me gusta’.