El botón ‘Me gusta’ se implementó durante 2008 en Facebook. Ya en 2005 Vimeo había usado un corazón y en octubre de 2007 FiendFeed usó su ‘Like’, pero el botón de Facebook lo cambió todo. Diseñado como “Awesome Button” en un inicio, pronto fue obvio que el botón tendría aplicaciones comerciales. Explotadas, han cambiado internet (a peor).
Ahora sabemos que el botón se relaciona con la polarización, las adicciones al teléfono móvil, los discursos de odio, la vigilancia masiva, la influencia política, la depresión en adolescentes y las crisis de salud mental de todo tipo de usuarios. El botón ‘Me gusta’ ha logrado exactamente lo que se propuso (volvernos adictos a su uso) y muchos otros hitos, casi todos perjudiciales para la sociedad.
En 2014 se hicieron públicos algunos datos fascinantes: Facebook acierta a qué vas a dar ‘Me gusta’ mucho más que tus familiares más íntimos. En un estudio publicado por Wu Youyou se descubrió que “las máquinas eran capaz de juzgar mejor la personalidad de las personas que sus propios conocidos, basándose en su huella digital” porque durante años han estado observando sin olvidar.
Cada vez que alguien pulsa ‘Me gusta’ en una red social, o hace uso de cualquier otro mecanismo de interacción (retuit, un emoji, contestar) aporta información sobre su comportamiento. El estudio de Wu demostraba que bastan 10 ‘Me gusta’ para que el algoritmo de Facebook acierte más que los compañeros de trabajo la pregunta “¿Hará ‘Me gusta’ en esta publicación?”.
Con 70 ‘Me gusta’ el algoritmo supera a los amigos. Pulsar ‘Me gusta’ más de 150 veces hace que el algoritmo te conozca mejor que los familiares, y pasados los 300 ‘Me gusta’, acierta más que tu pareja. ¿Has pensado en cuántas veces has pulsado los botones de ‘Me gusta’, ‘Fav’, o ‘+1’? ¿Cuántas veces has compartido o dicho algo en redes sociales?
En septiembre de 2020 varios directivos y profesionales relevantes de Facebook tuvieron que declarar en el Congreso de Estados Unidos. Durante la sesión El rol de las redes sociales a la hora de radicalizar los Estados Unidos, Tim Kendall (que fue director de monetización de Facebook desde 2006 hasta 2010), confirmó que se inspiraron en las estrategias de las Big Tobacco (tabacaleras) para hacer que su aplicación fuera “adictiva desde el principio”. Era el objetivo.
Que los usuarios pudiesen pulsar en ‘Me gusta’ “hizo que el estado y la reputación fueran primordiales y sentó las bases de salud mental adolescente”, confirma Kendall ante el Congreso. Por descontado, buena parte de esto se conocía desde hacía más tiempo.
En su libro de 2017 ‘Irresistible. ¿Quién nos ha convertido en yonkies tecnológicos?’, Adam Alter analiza cómo este botón se ha “convertido en algo profundamente interactivo que proporcionaba exactamente el mismo tipo de feedback impredecible que había motivado a las palomas de Zeiler”, es decir, una dosis de dopamina aleatorizada que nos vuelve adictos a su uso.
No solo se libera dopamina al pulsar sobre el ‘Me gusta’ y esperar con ello cuál será la próxima publicación en aparecer por el muro o timeline. También se libera dopamina cuando otros usuarios hacen clic ‘Me gusta’ en nuestras publicaciones. La pregunta es: ¿qué podemos hacer?
¿Se puede evitar el botón 'Me gusta'?
En 2017, Instagram fue declarada la red social más perjudicial para la salud mental por la Real Sociedad de Salud Pública del Reino Unido (RSPH), en parte debido a la forma en que el botón ‘Me gusta’ (cuyas cifras eran públicamente visibles) deformaban la realidad de los adolescentes y les instaba a realizar comportamientos que perjudicaban su salud y su futuro.
La respuesta de esta red propiedad de Facebook fue la de ocultar las métricas del botón, aunque no la de retirarlo. El mecanismo de la dopamina sigue presente, como sigue presente en cualquier otra red social. Extensiones como Facebook Demetricator o Twitter Demetricator (‘desmetrificadores’ que eliminan las cifras) ayudan a ocultar esas cifras, y algo ayudan.
En enero de 2021 Facebook anunció que eliminarían el botón de ‘Me gusta’ dentro de las Fanpages, un tipo específico de página. Sin embargo, seguirá en el resto de su plataforma, como se espera que siga en el resto de plataformas. Hasta la fecha, la única solución para evitar las consecuencias personales negativas de este botón y otras mercancías es no usar redes sociales.
