Años sesenta del siglo pasado en la televisión española. Una chica de melena lisa y rubia mira a cámara apoyada en la barra de un bar lleno de personajes masculinos. Sujeta una botella de brandi y repite “Soberano es cosa de hombres”. Una década después, los anuncios de alcohol no habían variado demasiado: Otra mujer rubia monta un caballo blanco tan solo ataviada con una camiseta. Es la ensoñación de un hombre trajeado copa de Terry en mano. Al final del spot, una voz dulce dice “Usted sí que sabe”.

En aquel momento, los dos canales de televisión que casi todo el mundo veía en nuestro país eran las plataformas de difusión y marketing más poderosas para la industria del alcohol. Hay otro anuncio que dura más de un minuto –más de 800.000 visionados en YouTube– y clama al cielo. Para promocionar un coñac cuenta la historia de una mujer que acude a una pitonisa para saber qué puede hacer ante un marido que cuando llega a casa no le da un beso, está siempre de mal humor e incluso le monta broncas y le pega bofetones. La vidente le dice: “Has pensado que tu marido trabaja muchas horas y tiene derecho, cuando llega a su hogar, a encontrar un agradable recibimiento. Mira aquí y procura que nunca le falte la copita de coñac. Verás como no falla”. La mujer dirige su mirada a la bola de cristal y ve a su marido sentado en el sillón leyendo el periódico, ella le lleva su dosis alcohólica y él se muestra contento y cariñoso.

Menos mal que el mundo ha cambiado. Ahora, con la mujer incorporada al consumo en una realidad social que es muy diferente, las formas de vender son otras. Las redes sociales son el medio perfecto. Un reciente trabajo de investigación realizado en Reino Unido ha analizado más de 2.600 publicaciones de 20 conocidas marcas de alcohol en Facebook e Instagram en un periodo de 18 meses (entre enero de 2019 y junio de 2020) y ha concluido que “el marketing de las marcas de alcohol fomenta el consumo de alcohol entre las mujeres perpetuando y desafiando los estereotipos de género. Las afirmaciones de las marcas sobre su compromiso con la igualdad se contradicen con los daños relacionados con el consumo de alcohol, que contribuyen a ampliar las desigualdades sociales y de salud”.

La brecha de género en el consumo se ha reducido

Según el estudio “Pretty in Pink” y “Girl Power”: Un análisis de la orientación y representación de las mujeres en el marketing de marcas de alcohol en Facebook e Instagram, cuyo extracto acaba de publicar la plataforma científica Sciencedirect y al que ha tenido acceso en su contenido íntegro Levanta la cabeza, en las redes sociales las marcas asignan a las mujeres “una serie de roles de género que reconocían sus placeres y logros individuales, y se reforzaron y rechazaron los roles y estereotipos de género tradicionales para promover el consumo de alcohol. Se observó un importante alejamiento de la sexualización y la degradación de las mujeres hacia la apropiación de los mensajes feministas y de igualdad, lo que puede atraer a un mayor número de mujeres, incluidas las que adoptan identidades feministas”.

La responsable del estudio es la doctora Amanda Atkinson, investigadora principal del Instituto de Salud Pública de Reino Unido y profesora en la Universidad John Moores de Liverpool. Atkinson es una reputada experta en cuestiones de género y consumo de alcohol y otras sustancias entre los jóvenes, y también lleva tiempo intentando explicar la influencia de los medios de comunicación en la ingesta alcohólica. “Este es el primer estudio que explora el alcance y la naturaleza de la comercialización de bebidas alcohólicas con perspectiva de género en Facebook e Instagram”, asegura en el documento.

La investigadora reconoce que en los últimos años las marcas de bebidas alcohólicas han cambiado “la forma en que se dirigen a las mujeres, las representan y las atraen”. En el trabajo explica que, aunque el consumo de alcohol y los daños para la salud son más frecuentes entre los hombres, la brecha de género se ha reducido en países como Reino Unido. El aumento del consumo de alcohol (y los daños) en las mujeres estaría motivado por su mayor independencia económica, mayor participación en la educación, el trabajo y el espacio público, el más fácil acceso al alcohol y la feminización del entorno y la economía nocturna.

En el Reino Unido –pero puede extenderse a otros países del entorno– la cultura de la bebida y la borrachera está vinculada con la búsqueda de pertenencia al grupo, y en el sistema neoliberal “se convierte en un marcador de la creación de identidad junto con los discursos de individualismo, elección y responsabilidad”, explica la autora. Discursos que se “solapan y entrelazan” con los del posfeminismo: autonomía, empoderamiento y libertad. Atkinson recuerda que históricamente, las mujeres que beben han sido estigmatizadas y retratadas como carentes de feminidad, como sexualmente promiscuas y fuera de control. “Dentro de una supuesta sociedad posfeminista, en la que la igualdad de género se da por supuesta, el consumo de alcohol se ha interpretado como un progreso social y como un derecho a elegir, expresar y disfrutar”.

Vino para mujeres, cerveza para hombres

En este contexto, las redes sociales como Facebook e Instagram son una pieza esencial en las estrategias de marketing de la industria del alcohol, “y se ha demostrado que influyen en el tipo de consumo”: Se comunican con los consumidores, aumentan la notoriedad de la marca, fomentan el compromiso y las ventas, y recopilan datos sobre preferencias y comportamiento online de los usuarios. “También permiten a los comerciantes optimizar la orientación de los anuncios e integrarlos con las decisiones de compra de subgrupos de consumidores, incluidas las mujeres”, asegura.

Para observar cómo la industria del alcohol se dirige a las mujeres en estas redes sociales, y cómo las representan, Atkinson y su equipo archivaron 2.600 posts, de los que más del 86 % fueron catalogados como de género y casi el 60 % de éstos estaban dirigidos a las mujeres o las representaban. Así, por ejemplo, comprobaron que las marcas de vino y sus publicaciones en Facebook e Instagram se dirigen más a las mujeres, y las de cerveza a los hombres, aunque estas últimas “han intentado recientemente ganar una mayor cuota de mercado femenino”.

Entre las estrategias utilizadas para llegar a los consumidores, las marcas de bebidas aprovechan referencias estacionales y climáticas, asociaciones con el día y la hora de la semana, el patrocinio de eventos musicales, recetas de bebidas y técnicas de participación, como animar a los seguidores a comentar o etiquetar a sus amigos en las publicaciones. En el trabajo de investigación se detallan algunos ejemplos de cómo se condicionan los contenidos de marketing por el género. “Las marcas de bebidas femeninas utilizaban términos como ‘wine time’, ‘wine o’clock’ o ‘gin o’clock’, comúnmente usados por las mujeres.

'Influencers' y concursos

Mientras las marcas de vino colaboran con influencers de moda femeninos, los de cerveza lo hicieron con blogueros de cerveza artesana masculinos. “Las cuentas etiquetadas tuvieron un alcance combinado de 68.234.559 usuarios en redes sociales”, destaca la investigación. Tuvieron más de 2 millones de ‘me gusta’, cerca de 350.000 comentarios y los vídeos más de 75 millones de visualizaciones.

Respecto al tipo de concursos creados por las marcas alcohólicas en redes, las de vino ofrecían premios como productos pink, maquillaje y asistencia a eventos de moda, y las de cerveza, productos alcohólicos y entradas para espectáculos deportivos.

Es cierto que la investigadora admite que las marcas intentan ser más inclusivas y ampliar su atractivo “presentando feminidades y masculinidades que se salen de las representaciones normativas”. Otro de los resultados es que las mujeres fueron representadas bebiendo en solitario mucho más que los hombres, casi el doble, sobre todo en el ámbito doméstico.

La utilización de influencers es una de las principales novedades. El estudio aclara que son útiles para las marcas porque proporcionan un medio para representar el alcohol “de un modo que el contenido de la marca no puede hacer” y “suelen publicar contenidos pro-alcohol en nombre de las marcas (…) y proporcionan un medio para dirigirse a los consumidores a través de mensajes de género”.

Sin bromas 'machirulas' ni sexualización

Un hallazgo importante es que no se encontró ninguna objetivización sexual que degradara o deshumanizara a la mujer, y también detectaron una “ausencia de bromas”, de ese humor masculino que puede implicar sexismo. Aunque también es verdad que las campañas en redes sociales restringen la elección apostando por vincular el consumo de las mujeres con “productos líquidos y recipientes color rosa”, en especial en las ginebras, y feminizando el diseño con imágenes florales o brillantes, incluidas las recetas de combinados alcohólicos, donde se sugiere que las mujeres son las encargadas de mejorar la estética de las bebidas añadiendo accesorios como flores, purpurina y algodón de azúcar rosa. Sin embargo, asociar rosa y feminidad tiene un atractivo más amplio “cuando se sitúan dentro de un contexto posfeminista y feminista de cuarta ola en el que ha habido un resurgimiento de la popularidad del rosa y de la estética femenina entre las mujeres adultas (jóvenes), que lo han reclamado como expresión de empoderamiento y celebración de la feminidad”, comenta Atkinson. Lo mismo que ocurre con el uso de maquillaje, uñas pintadas, zapatos o accesorios.

Por ejemplo, una conocida marca de espumosos se apropió del discurso de la popular película Chicas malas (Mean Girls), considerada en algunos círculos como posfeminista, para fomentar el consumo de bebidas entre semana con el lema ‘Los miércoles, bebemos rosa’ junto a una conocida influencer.

“Al recurrir textual y visualmente a la antigua asociación cultural entre el color rosa y la feminidad, las marcas lograron asignar un género a sus productos, de forma que se restringía la elección, pero se fomentaba su uso. En consecuencia, los productos se redujeron a accesorios estéticos que simbolizaban y celebraban una forma muy específica de feminidad tradicional y posfemenina; una feminidad femenina, bonita, rosa, agradable y centrada en la apariencia”, comentan en los resultados del estudio.

Otra de las curiosidades es que las marcas de vino y ginebra se dirigen a las mujeres a través de un lenguaje cómplice (“mejores amigas”, “hermanas” o “reinas”) para animar al consumo de alcohol entre amigas en casa, picnics o locales de copas, a distintas horas del día (brunch, aftershoot, evening o wine o’clock) y en todos los días de la semana. “El consumo de alcohol –explica Atkinson– se presentaba a las mujeres como un componente esencial de la amistad femenina”.

El concepto ‘perfecta noche de chicas’ se utilizó también las redes sociales para inducir a la ingesta en los preparativos de una salida nocturna. Esa celebración de la amistad femenina para vender más botellas utilizando celebrities de la era digital también se aprovechó para lanzar mensajes con trasfondo posfeministas: da prioridad a tus amigas sobre las relaciones románticas. Con esta excusa, las marcas animaban a etiquetar a amigas y a participar en concursos. Algunas marcas “enmarcaron la soltería como un signo de independencia y empoderamiento al afirmar en un post: ‘Nunca olvidéis, señoras, que debéis ser tan exigentes con vuestros hombres como lo sois con vuestros selfies” con el hashtag #MujeresIndependientes. Otras marcas relacionaban consumo de alcohol con bienestar y tiempo libre. “¿Cuáles son tus mejores consejos de autocuidado para el domingo?”, preguntaba una marca junto a una imagen con productos del baño y botellas de vino.

Ingesta vinculada a compras, regímenes y maquillaje

“Los mensajes que describen la maternidad y la vida laboral de las mujeres promueven el consumo como una recompensa por el éxito individual”, y, por otra parte, también fomentan una feminidad basada en la apariencia y corporalidad y siempre uniendo ingesta de alcohol con compras de ropa, regímenes de belleza o maquillaje. “Es el momento de una mascarilla facial y una copa de algo nuevo”, sugería el contenido en redes de un gigante norteamericano de vinos. Y siempre con un lenguaje de empoderamiento y capacidad de elección.

Centrarse en los rasgos y actividades basados en la apariencia, como las uñas largas pintadas y el maquillaje, “puede parecer que reproduce los estereotipos negativos tradicionales que reducen a las mujeres a la apariencia. Sin embargo, en el contexto del feminismo de cuarta ola, este tipo de marketing tiene un trasfondo de empoderamiento a través de la reivindicación de las formas tradicionales de feminidad y, como tal, puede no alienar a las mujeres mediante el uso de estereotipos”, comenta el estudio.

Mercantilización del empoderamiento femenino

A diferencia de aquellos anuncios del siglo pasado, ahora la mujer aparece bebiendo con hombres, en espacios públicos, “dando a entender que la visibilidad de las mujeres en lugares antes dominados por los hombres es una prueba de igualdad de género”, y se presenta su consumo etílico como un elemento esencial de socialización “y la bebida como una forma de unión femenina, como un acto de empoderamiento”. Curiosamente, las marcas no utilizan las palabras ‘feminista’ o ‘feminismo’ en sus contenidos, quizá para evitar connotaciones negativas que algunos dan al término. Al final, uno de los debates es como la industria ha intensificado “la mercantilización del empoderamiento femenino para incorporar matices feministas” que animen a beber más.

Alcohol y salud mental en las mujeres

Por otro lado, y según el análisis de Atkinson, Facebook e Instagram incitan al consumo como “una forma femenina de lidiar con el estrés, lo cual es problemático cuando se relaciona alcohol y salud mental”.

A modo de conclusión, la investigación sostiene que el marketing de las marcas de alcohol presenta el consumo de las mujeres como una práctica femenina que combina feminidades tradicionales, posfeministas y feministas. Gran parte de la estrategia está dirigida a las más jóvenes y “aunque las mujeres retratadas tendían a ser blancas”, muchas mostraban una perspectiva más diversa con mujeres de color incluidas. “El consumo de alcohol se presenta como un aspecto importante para ‘tenerlo todo’, incluyendo la delgadez, el aseo, la ropa y los accesorios de moda, las amistades significativas y la gestión exitosa de los múltiples roles sociales de las mujeres (es decir, amiga, madre, trabajadora)”.

Por último, el equipo científico admite que las marcas, con sus iniciativas en Facebook e Instagram, no consiguen alterar las desigualdades “estructurales” que perjudican a las mujeres. “En su lugar, esta apropiación del empoderamiento y la igualdad es utilizada por las corporaciones para aumentar sus beneficios, ampliando su atractivo para las mujeres y los hombres que pueden identificarse como feministas”. La investigadora principal del Instituto de Salud Pública de Reino Unido califica de crucial que estamos hablando de una mercancía que está directamente relacionada con muchas enfermedades que afectan a las mujeres, “incluido el cáncer de mama. Por lo tanto, los mensajes de igualdad que se utilizan para promocionar los productos alcohólicos están en contradicción con los daños que causa el alcohol a las mujeres y grupos minoritarios”.