EE. UU. fue pionero en un tipo de publicidad y venta en el siglo XX que luego se extendió a otros muchos países. El soporte era la televisión y el formato, los anuncios de la teletienda. Hace veinte años, aquella exitosa fórmula llegó a España. Muchos ciudadanos estaban ‘enganchados’ a esta forma de consumir. La noche era la franja horaria ideal para comprar. Te sentabas en el sofá, encendías el televisor y pasaban delante de tus ojos centenares de productos, muchos de ellos difíciles de encontrar en los comercios del barrio. Aquellas plataformas de venta, con un número de teléfono en pantalla para hacer el pedido, triunfaron. En los años 90, lo mismo ofrecían un cortador de verduras, una manopla para masajear el pelo de tus mascotas, una cubertería, el último libro escrito por el papa o un tratamiento de adelgazamiento. Había de todo. Podías pagar con tarjeta o contra reembolso. Si hacía el pedido en el momento, te hacían un regalo. Y lo más importante, mucha de esa publicidad estaba protagonizada por las personas influyentes del momento, sobre todo presentadoras y modelos.

Pues bien, estamos en plena época de fiebre compradora en el año 1 de la pandemia por el coronavirus. La nueva revolución consumista nos llega desde dos puntos del planeta: China y EE. UU. La teletienda de la era digital se llama Live streaming e-commerce, que podríamos traducir como ‘comercio electrónico mediante transmisiones en vivo’. La expansión de la covid está ayudando a su implantación. Algunos dicen que puede ser la puntilla de la tienda del barrio y otros aseguran que será su salvación. La fórmula es sencilla: vender a través de vídeos en vivo por internet. Lo novedoso es que se produce una interacción entre vendedor y comprador a través de demostraciones en directo y de preguntas y respuestas en tiempo real. Además, no hay que esperar para comprar, un clic basta.

Esta venta en vivo a través de vídeos en redes sociales puede realizarla cualquiera: el propietario de la tienda, el creador del producto, un influencer o una persona famosa. Ya existen plataformas que alojan los vídeos promocionales, sirven de red social para la interacción con el cliente y son pasarela directa para el pago electrónico. Echando un rápido vistazo a Talkshoplive, una de las más conocidas en EE. UU., con más de 2 millones de usuarios, encontramos en primer lugar un menú con los vídeos que se emitirán próximamente y más abajo los vídeos y productos recomendados. Está el cantante de country Garth Brooks promocionando su último álbum mientras en un chat en directo la gente lo comenta y abajo un enlace te permite la compra del disco. Aparece también un cocinero experto en parrilla haciendo una barbacoa con el que puedes charlar y luego comprar un pack de salsas. O una fan de una marca de de cremas orgánicas para los ojos debatiendo con potenciales clientas sobre los beneficios de la firma.

54.000 millones en China

Los vídeos en vivo demostrativos buscan convertirse en la nueva percha para enganchar clientes. En China comenzó a tener presencia en 2019, cuando las compras de streamings en vivo superaron los 54.000 millones de euros, según ha publicado Marketing4eCommerce, medio especializado en marketing digital. Estamos hablando del 9 % de las ventas de comercio electrónico en el país asiático.

Hablemos un momento del ‘rey del lápiz labial’ chino. Se llama Li Jiaqi pero todos le conocen como Austin Li. Utilizando los servicios de transmisión en vivo en Taobao, la app creada por Alibaba Group para comprar, socializar y compartir información, llegó a vender más de 15.000 barras de labios en tan solo cinco minutos. Con 40 millones de seguidores en la red social Douyin, es el principal influencer de belleza de China y se ha convertido en uno de esos nuevos millonarios vinculados con las innovaciones tecnológicas. En sus transmisiones en vivo es un maestro con el pintalabios, siempre prueba el producto primero en su boca y luego muestra su destreza con otras modelos. En China se celebra el Día del Soltero el 11 de noviembre. En 2019, Li atrajo a más de 36 millones de espectadores a sus vídeos en vivo, generando más de 120 millones de euros, contó la revista Style.

De hecho, aplicaciones como Snapchat y TikTok están probando estrategias para que los usuarios puedan comprar directamente; Amazon dispone de una plataforma de transmisión de vídeos sobre productos de fitness, cosmética y cocina; Facebook e Instagram han comenzado a implementar una función de venta en vivo, y YouTube lleva tiempo publicando transmisiones de compras. Según publicó en septiembre Bloomberg News, la compañía Qurate Retail, una de las más poderosas en el comercio electrónico mediante transmisiones de vídeo –en su web aseguran llegar a casi 400 millones de hogares–, pretende lanzar en breve un servicio interactivo de compras en streaming que “permita a los consumidores dar su opinión y realizar la compra sin salir de la transmisión”.

Conexión con el comprador

Los confinamientos provocados por el coronavirus están cambiando, de forma acelerada y a marchas forzadas, nuestros hábitos. El comercio online se ha consolidado y al mismo tiempo surgen nuevas estrategias de venta. Con los vídeos en vivo, sus promotores están logrando una cercanía con el cliente que otro tipo de publicidad no consigue, además de mantener más tiempo la atención del posible comprador en el producto. Lo interesante sería que las tiendas minoristas pudiesen aprovechar estas técnicas para lograr una conexión emocional con los usuarios. Solo hay que imaginar al tendero del barrio transmitiendo en vivo, y a través de vídeo, los parabienes de sus productos y que cualquier internauta pudiese preguntar y comprar en el momento. En Bloomberg ponen el ejemplo de una mujer que lanzó en streaming unos cuencos y mantas hechos a mano mientras estaba de campamento en la montaña. A la vez que respondía las cuestiones de los espectadores, ella promocionaba sus productos. Al margen de la venta, la chica ha creado su propia comunidad de seguidores como si de una red social se tratara.

En una entrevista para la publicación Fast Company, el inversor Frederic Court, fundador de Felix Capital y uno de los mayores especialistas en mercados online, ha asegurado que en esta ‘nueva normalidad’ las marcas y las tiendas son las que deben acudir al cliente, y además deben hacerlo con una historia que contar. “Estamos viendo una nueva generación de marcas lideradas por el contenido. Está comenzando en Asia y cada vez hay más evidencia de esa convergencia entre contenido y comercio”, explica. Según el empresario, la gente no solo quiere comprar, quiere tener una experiencia de compra social. “Las marcas necesitan tener un buen producto y una capacidad para contar historias”.

Mientras marcas, creadores, productores o tiendas minoristas repiensan su manera de vender, recuerda comprar online de forma segura. Ahora ha sido el Black Friday, el Cyber Monday, luego llegarán Papá Noel y los Reyes Magos. #LevantaLaCabeza.